Kids und Konsum

Das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche zeigen ein anderes Konsumverhalten als Erwachsene. Zwar treffen sie ihre Kaufentscheidungen durchaus gezielt, sind dabei aber viel beherzter. Oft ist die Ware Statussymbol, koste sie, was es wolle.

Teenager achten sehr auf ihr Image. Ob im Schulalltag oder im Freundeskreis, sie möchten von anderen akzeptiert und respektiert werden, im Trend liegen und zugleich herausstechen. Dazu werden vorzugsweise Markenartikel gekauft, die sie präsentieren und zur Schau tragen können, wie etwa ein teures Handymodell, mit dem täglich die neuesten Downloads ausgetauscht werden. Aber auch jedwede Kleidung soll nicht nur angesagt sein, sondern vor allem einen exklusiven Labelaufdruck tragen. Und selbstverständlich trifft man sich auch zum Imbiss bei McDonalds und nicht in einer Dönerbude, obgleich dies billiger wäre.

Die Dinge und ihr Preis

Mithin ist das Konsumverhalten von Jugendlichen ein demonstratives, und zugleich kostet diese Imagepflege viel Geld. Besonders in einkommensschwachen Familien, wo die kostspieligen Wünschen der Kinder kaum erfüllt werden können, führt dies fast zwangsläufig zu Problemen. Die Eltern stehen dann vor einer Herausforderung: Geben sie den Extrawünschen des Kindes nach, müssen sie die Kosten dafür wieder an anderer Stelle einsparen, was oft schlichtweg unmöglich ist. 

Kann dann das Verlangen des Kindes nicht erfüllt werden, wird es enttäuscht und frustriert sein. Permanent wird es seinen Wunsch aktualisieren und die Eltern damit enorm unter Druck setzen. Vielleicht mangelt es ja nicht an beiderseitigem Verständnis – das Kind sieht ein, dass es sich die Eltern nicht leisten können, ihm beispielsweise eine Southpole-Jeans zu kaufen, und die Eltern verstehen ebenfalls die Sorge ihres Kindes, ohne diese Markenjeans Gefahr zu laufen, aus dem Freundeskreis ausgeschlossen zu werden – dennoch bleibt das Problem bestehen. 

Viel eher berichten Kinder zu Hause ihren Eltern von Dingen, die sie bei Freunden oder in Geschäften gesehen haben als von guten Leistungen in der Schule oder im Sportverein. Spätestens im Freundeskreis gelten diese sogar als "uncool". Dabei wissen Kinder und Jugendliche durchaus, dass gerade solche Erfolge das Selbstwertgefühl viel dauerhafter festigen können, wenngleich der Weg dahin viel länger und mühevoller ist als der Konsum eines Markenartikels. Doch mit dieser Verlagerung auf ein oberflächliches Selbstbild ist es freilich viel leichter, die Bestätigung und Anerkennung von außen zu erlangen. Gerade schlechte Schüler resignieren oft auf diese Weise.

Der Eintritt in die Konsumwelt

Zweifellos wird ein wesentlicher Anteil der Alltagskultur von Kindern und Jugendlichen durch das Medium Konsum geprägt. Durch den Konsum werden Zugehörigkeiten und Positionen markiert, im Konsum drücken sich Lebensgefühle aus und prägen sich auch Beziehungen zu anderen. Zudem darf die Rolle der Popkultur und Werbung nicht unterschätzt werden. Dem Wunsch nach Anerkennung folgend, finden Teenager genau dort Orientierung und Entscheidungshilfen für die Wahl der Produkte, deren Besitz sie kurzzeitig befriedigt und in den Augen anderer aufwertet.     

Die finanziellen Mittel, mit denen sich Kinder und Jugendliche ihre Wünsche erfüllen, erhalten sie zumeist aus dem Familienkreis, entweder in Form von ganz unterschiedlich hohem Taschengeld oder unregelmäßigen Geldgeschenken. Im Durchschnitt lernt ein Kind etwa ab dem Grundschulalter mit Geld umzugehen und mithin, entsprechend des jeweiligen Verfügungsrahmens, bald immer selbstverständlicher zu konsumieren. Um sich die allmählich wachsenden Konsumwünsche erfüllen zu können, bessern nicht wenige Teenager ihr Taschengeld durch kleine Nebentätigkeiten auf. 

Meistens beginnen sie erstmals im Alter zwischen zwölf und vierzehn Jahren damit, beispielsweise Werbeprospekte auszutragen oder auch Kleinkinder zu hüten. Ist dies vor dem Hintergrund der allgemein-gesellschaftlichen Konsumorientierung und dem daraus erzeugten Druck nur allzu verständlich, so muss dennoch darauf geachtet werden, dass sich diese Schülerjobs nie zu Lasten insbesondere der schulischen Leistungen auswirken. Gerade angesichts latenter Abhängigkeit von Markenartikeln können Teenager eine solche Prioritätenverschiebung stillschweigend vornehmen.

Daniel Flügel

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