Kinder und Marken

Bei Markenprodukten ist die Elternwelt tief gespalten

Kinder und Markenkleidung: Für manche Eltern ist das teuerste gerade gut genug. Doch ist die totale Konsumverweigerung und Markenfreiheit tatsächlich der bessere Weg?
Geht es um das Thema Markenprodukte, ist die Elternwelt tief gespalten. Natürlich ist es verständlich, sein Kind in schicke Kleider zu stecken, aber wo liegt die Grenze zwischen Statusgehabe der Eltern und echtem Nutzen?

Jetzt, wo die Tage wieder wärmer werden, lässt sich das Spiel allmorgendlich betrachten: Kinder aller Altersgruppen werden vor Kitas und Schulen ausgeladen – und die meisten von ihnen in fröhlich-bunte Farben gekleidet. Was dem Auge des Betrachters aber ebenfalls nicht entgeht: Die Markenlogos auf den Kleidern vieler dieser Kids. So selbstverständlich, wie Mutti die Esprit-Bluse trägt, Vater seinen Filius noch einmal an das aufgestickte Krokodil auf seiner Poloshirt-bedeckten Brust drückt, so selbstverständlich prangen auch auf den Kinderkleidern die Logos von Sportmarken und Designern von Weltrang. 

Kritiker rennen seit Jahren dagegen an, die Begründung: Marken schaffen Standesunterschiede in der eigentlich einheitlichen Gruppe einer Schul- und Kitaklasse. Befürworter argumentieren dagegen, dass diese Einrichtungen auch nur ein Spiegel der Erwachsenengesellschaft seien – und dass Kleidung eine Privatsache wäre, die niemanden außer den Eltern etwas anginge. Angesichts derart schlagkräftiger Argumente hat die immerwährende Diskussion mittlerweile den Charakter von Grabenkämpfen erreicht, in denen beide Seiten ihre Positionen verbissen verteidigen. Und oft genug bleiben dabei die Hauptakteure auf der Strecke: Die Kinder. Der folgende Text möchte Eltern hier Hilfestellung für die unterschiedlichsten Altersgruppen ihrer Kids geben. 

Babys im Designer-Strampler?


Oft beginnt es schon im Säuglingsalter: Natürlich wird das Neugeborene standesgemäß im nagelneuen Strampelanzug den Freunden und Verwandten vorgeführt. Das Kind ist schließlich so süß, da unterstreicht das farbenfrohe Logo eines italienischen Designers nur noch das Bild, das der Kleine vermitteln soll. 

Wie oft wechseln Eltern ihrem Baby die Kleidung – und wie kurz dauert es, bis es auch aus teuren Markenprodukten wieder herausgewachsen ist?Natürlich sollte es tatsächlich Eltern immer überlassen sein, wie und warum sie ihren Säugling in eine bestimmte Marke kleiden. Aber eines steht fest: Wenn das Baby seine zu hastig geleerte Flasche wieder von sich gibt oder seine Windel den Inhalt nicht mehr bändigen kann, unterscheidet sich ein Marken-Strampler in keiner Weise mehr von einem vom Discounter – im Gegenteil: Angesichts der Tatsache, dass Babys geradezu rasant wachsen, haben deren Kleider eine dementsprechend sehr kurze Halbwertszeit von oft nur wenigen Wochen. Kommt dann noch hinzu, dass auch Markenkleidung für die Kleinsten durch die häufige Wäsche arg strapaziert wird, ist die Frage nach Marke oder No-Name eigentlich nur eine der Vernunft: Ein Kind wird immer süß wirken, ob im drei-Euro-Strampelanzug vom Wühltisch oder der Kreation einer weltbekannten Designerin Die Qualität unterscheidet sich indes selten wirklich krass und macht bei den kurzen Tragezeiten auch wenig Unterschied – selbst die Zeitschrift „Öko-Test“ wurde bei der Prüfung von 21 Stramplern nur von einem Modell überzeugt. Auch die Teuren fielen aus unterschiedlichen Gründen durch. Bleibt als einziges echtes Kriterium der Preis und da müssen Markenkleider für Babys ob ihrer höheren Kosten zwangsläufig hintenan stehen. 

Im Säuglingsalter sind Markenkleider nicht einmal durch eine gravierend bessere Qualität gerechtfertigt, da die Tragedauer zu kurz ist und das Baby in keiner Weise von dem höheren Preis profitieren würde.

Gucci im Kindergarten?

Sobald Kinder dem Säuglingsalter entwachsen sind und ein eigenes Bewusstsein haben, wird die wichtigste Grundlage zum Markendenken gelegt: Von sich aus käme kaum ein Drei- oder Vierjähriger auf den Gedanken, dass seine Kleidung besser oder schlechter sei, nur weil vorne das Logo eines Sportherstellers aufgedruckt ist – oder eben nicht. Solche Eingaben sind Reflexionen der durch die Eltern vorgelebten Verhaltensweisen. Was aber nicht heißen soll, dass Kids keinen eigenen Geschmack hätten. Der wird allerdings eher von Farben und Motiven bestimmt, als von Namen.

Das bedeutet: Wer nicht vorhat, sein Kind zu einem Menschen zu Bei Kinderkleidung sollte vor allem Strapazierfähigkeit eine Rolle spielen, weniger das Logo eines Designers. machen, der ausschließlich Markenbekleidung trägt, muss spätestens im Kindergartenalter ansetzen. Und hier sind vor allem finanzschwache Eltern gefragt: Deren Kinder sind nämlich zu 40 Prozent der Ansicht, dass teure Kleidung beliebt macht – wohingegen nur 24 Prozent der Kids aus oberen Schichten diese Ansicht teilen. 

Natürlich ist auch ein Kita-Kind nicht davor gefeit, dass andere Kinder Markenkleider mit unverhohlenem Stolz zur Schau tragen, wenn sie dieses Gehabe von den Eltern übernommen haben. Angesichts des Wunsches, Kids tiefergehende Werte zu vermitteln, die über Oberflächlichkeiten hinausgehen, sollten Eltern hier aber eingreifen und ihrem Spross zu verstehen geben, dass Markenkleidung zwar mehr Geld kostet – aber nicht unbedingt qualitativ besser sein muss. Auch Kindergarten-Kids sind durchaus in der Lage, diesen Unterschied zu verstehen. 

Der vielleicht wichtigste Ratschlag, den man Eltern an dieser Stelle geben kann, ist, dass sie ihrem Kind vermitteln sollten, dass es zwei Arten von teuren Dingen gibt: Solche, die nur aufgrund eines Namens teuer sind und solche, bei denen die Qualität den Preis bestimmt. 
Zwischenfazit: Auch Kindergartenkinder strapazieren durch Herumrutschen und Spielen ihre Kleidung sehr stark. Markenprodukte sind nur dann gerechtfertigt, wenn sie die Mehrkosten durch Robustheit wettmachen können. Dieser Test des „Stern“ offenbarte unter anderem: günstige Kinderbekleidung hielt meist genauso lange wie teure. Allerdings muss den in diesem Alter durch die Eltern stark beeinflussbaren Kids der Hintergrund solcher Entscheidungen erklärt werden. 

Prada-Federmäppchen in der Grundschule?

Und bei der Einschulung eines Kindes kommt dieser Unterschied „Preis/Qualität“ zum ersten Mal in einem wirklich bedeutsamen Kontext zum Tragen. Nicht etwa bei der Bekleidung, sondern einzig und allein beim Schulranzen. Natürlich, die Kids möchten vor allem, dass ihr Tornister gut aussieht. Viel wichtiger ist indes jedoch, dass der Transportbehälter sich dem bei jedem Kind unterschiedlichen Körperbau anpasst. Das sieht auch dieser Ratgeber so, seine Kernaussage lautet: Beim Schulranzen gibt es nur eine Regel: Die Gesundheit des Kindes. Und weil oft nur Markenhersteller hier eine gute Qualität liefern, ist auch der Griff zu den teuren, mit Logos verzierten Stücken gerechtfertigt.

Und wie sieht es bei der Kleidung aus? Immerhin steht im ersten Schuljahr oft schon fest, ob Eltern ihr Kind zu einem – überspitzt ausgedrückt – Fashion Victim erzogen haben, oder nicht. Und genau deshalb werden in diesen Jahren die ersten Kinderstreits ausgetragen: „Ich bin viel besser als Du, meine Schuhe haben drei Streifen, deine nur zwei“. Wichtig ist es dann, seinem Kind ehrlich zu erklären, warum es keine Markenprodukte trägt. 

  • Sie kosten zu viel und die Eltern haben nicht so viel Geld
  • Geld ist genug vorhanden, die Eltern möchten aber nicht so viel für Kinderkleidung ausgeben
  • Papa und Mama legen keinen Wert auf Marken, sondern Qualität ohne Ansicht des Herstellers
  • Die Eltern möchten nicht, dass das Kind zu jemandem wird, der sich über Marken definiert

Auch wenn viele Eltern vielleicht Marken und den damit verbundenen Hype verdammen mögen: In der Grundschule hat ihr Kind als Konsumverweigerer zwangsläufig die schlechteren Karten. Aber: Schon ein Marken-T-Shirt oder –Pullover reicht aus, damit sich Schulhof-Hänseleien gar nicht erst entwickeln. Und ob diese Kleidungsstücke vom Kinderbasar oder aus dem Second-Hand-Laden stammen, muss ja niemand wissen. 

Alternative Schuluniform?

In vielen Ländern bewährt, und von markenkritischen Eltern und Erziehern als Lösung aller Probleme angesehen, hat die Schuluniform durchaus viele positive Aspekte. Es beginnt schon damit, dass in der Tat jegliches Markendenken aus dem Klassenraum verbannt wird. Auch Zusammengehörigkeitsgefühl und Teamdenken der Kids werden In Ländern wie Japan sind Schuluniformen Usus. Zwar verwischen sie tatsächlich Kleidungsunterschiede, andere Differenzen bleiben jedoch bestehen. unbestritten durch die Uniformierung gestärkt – ein extrem wichtiger Soft-Skill in der Arbeitswelt. 

Dabei vergessen aber Verfechter der Schuluniform oft gleich mehrere Faktoren:

  • Jeder Schultag ist irgendwann vorbei und dann treffen sich die Kinder wieder in normaler Bekleidung.
  • Selbst wenn es sich nicht um Markenware handelt, hat Kleidung durch Form, Farbe, Schnitt großen Einfluss auf die Persönlichkeitsentwicklung eines Kindes.
  • Auch mit Schuluniform sind die Unterschiede zwischen den Kids reicher und armer Familien, ausdruckswilliger und introvertierter Elternhäusern längst nicht verwischt, sondern verlagern sich nur in andere Bereiche, etwa Accessoires. Und Michael Gomolzig, Mitglied des Verbandes Bildung und Erziehung, sieht im Interview noch einen weiteren Faktor: „Wenn man individuelles Lernen verfolgt, kann man nicht die Schüler in eine Uniform stecken“.
  •  Ein Kind, das in den vorherigen Lebensjahren von seinen Eltern eingetrichtert bekam, dass Markenbewusstsein wichtig sei, wird dieses Denken nicht bloß wegen einer Schuluniform ablegen.

Das bedeutet: Die Schuluniform ist zwar durchaus ein gutes Mittel, um Markenstreben aus dem primären Sichtfeld eines Kindes zu verbannen. Jedoch kommt es auch sehr stark darauf an, was die Persönlichkeit des Kindes bis dahin von den Eltern als seinen stärksten Bezugspartnern vorgelebt bekam. Ein Allheilmittel, das alle Kinder gleich machen kann, ist sie jedoch in keinem Fall. 

Die Diskussion pro oder contra Markenkleidung für Kinder lässt sich leider nicht so einfach mit ja oder nein beantworten, wie Eltern und Erzieher es sich vielleicht wünschen. Grundsätzlich sollte zwar für Kinder jeder Altersstufe gelten, dass vor allem die Qualität und die Optik der Kleidung stimmen sollten, aber das lässt sich vielmals auch mit günstigen Kleidungsstücken realisieren. Denn:  Ein Designername bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Kleidung, auf der er steht, von besserer Qualität ist. Oft genug ist hier auch das totale Gegenteil der Fall, wie viele Eltern schon am eigenen Leib erfuhren. Allerdings lässt es sich in einem freien Land nicht verhindern, dass zwangsläufig auf einige Kinder von den Eltern vorgelebtes Markendenken abfärbt. Und damit das, bei allem Verständnis für Konsumkritik und dem Wunsch nach der Vermittlung von Werten, nicht zum Nachteil für das Kind wird, sollten auch Kritiker ihre Kids nicht gänzlich markenfrei in die Schule schicken – die Schäden, die durch die zwangsläufigen Hänseleien auftreten werden, können teurer sein, als ein kostspieliges T-Shirt aus dem Sportfachgeschäft. Aber: Wer seinen Kindern eine wertvolle Lektion für die Zukunft erteilen will, der bringt ihnen die Unterschiede zwischen billig und hochwertig, günstig und teuer bei. Und vor allem, dass teuer nicht unbedingt gut, günstig nicht immer schlecht ist.

Streit unter Kindern

Wie Kinder wirklich streiten lernen

Streiten wird von der Gesellschaft oft als negativ angesehen, es hilft Kindern aber im späteren Leben dabei belastbarer zu sein und den eigenen Standpunkt offen und fair zu verteidigen, ohne andere Menschen dabei zu beleidigen.  [mehr...]


Selbstständig werden

„Mama, ich kann das alleine!“

Das Kind uneingeschränkt agieren lassen oder doch „an die Hand nehmen“? Beim Thema selbstständig werden gilt nur eins: Situation erkennen und dem Kind das richtige Maß an Freiheit lassen. Zuspruch an der ein oder anderen Stelle kann auch nicht schaden.  [mehr...]


Kinder brauchen Regeln, um sich in der Welt zurechtzufinden

Manieren lernen

Knigge & Co - Ist gutes Benehmen noch zeitgemäß?

Gemeinsam mit dem Essen anfangen, gerade sitzen, nicht das Messer ablecken, die Ellbogen nicht auf dem Tisch ablegen – ein gemeinsames Familienessen kann für Kinder ziemlich anstrengend werden. Sind Manieren und gutes Benehmen noch zeitgemäß?  [mehr...]